Lululemon은 어떻게 Nike에 80억 달러의 위협이 되었습니까?

Lululemon Athletica가 대부분의 의류 제조업체를 뒤흔드는 혼란을 극복하면서 액티브웨어 제국을 성공적으로 구축한 방법을 이해하려면 회사가 역사상 가장 큰 실망감을 어떻게 처리했는지 평가하는 것이 좋습니다.

2020년 미국인들이 집에서 운동해야 하는 상황에서 Lululemon은 Peloton 및 Tonal과 같은 회사를 추진하는 재택 피트니스 열풍에 동참하기 위해 스마트 피트니스 플랫폼 Mirror를 5억 달러에 구입했습니다. 새로운 사업 분야에 더해 거래의 근거는 더 많은 Lululemon 의류 구매자를 유도하는 것이었습니다. 이는 의류 회사의 첫 대규모 M&A 거래였지만 결과적으로는 난관을 겪었습니다. 팬데믹이 잦아들자 미국인들은 체육관과 부티크 피트니스 스튜디오로 다시 몰려들었고 디지털 피트니스 스타트업인 이 스타트업은 사용자를 유치하기 위해 고군분투했습니다. 인수 이후 Lululemon은 Mirror의 가격표와 거의 동일한 손실을 입었습니다. 이는 Mirror가 이제 회계 측면에서 거의 가치가 없다는 것을 의미합니다. (언론 보도에 따르면 Lululemon이 Mirror 판매를 고려하고 있다고 합니다. 회사는 논평을 거부했습니다.)

Lululemon의 CEO인 Calvin McDonald는 지난 3월 월스트리트 분석가들에게 "인수는 원래 의도한 대로 완전히 실현되지 않았습니다"라고 인정했습니다. 그러나 실용주의를 표현하기 위해 Lululemon은 제품을 Lululemon Studio로 브랜드를 변경하고 초점을 맞추고 있습니다. 하드웨어가 아닌 미러의 구독 앱. McDonald는 "우리는 혁신을 보는 것과 같은 방식으로 Lululemon Studio를 봅니다. 우리는 테스트하고 배우고 발전합니다."라고 말했습니다.

Mirror는 McDonald에서 보기 드문 실수였지만, 전략의 변화는 위험을 감수하고 신속하게 진로를 수정하려는 의지를 강조합니다. 이는 밴쿠버에 본사를 둔 회사를 스포츠웨어 브랜드의 최고 수준으로 끌어올린 자질이며 현재는 처음으로 Fortune 500대 기업에 진입했습니다. 이 회사는 지난해 매출 81억 달러를 바탕으로 새로 발표된 2023년 순위에서 461위에 올랐습니다. 이는 2018년 맥도널드가 경영권을 잡았을 때 수익이 거의 3배에 달하는 수치이며, 이는 같은 기간 동안 룰루레몬의 주가를 두 배로 끌어올리는 성공을 거두었습니다.

그리고 McDonald는 큰 야망을 가지고 있습니다. 그는 2022년 투자자들에게 Lululemon이 Nike의 더욱 강력한 경쟁자가 되고 Under Armour와 같은 경쟁업체를 먼지 속에 몰아넣으면서 2026년까지 매출 125억 달러를 달성할 계획이라고 말했습니다. McDonald는 지난해 Fortune과의 인터뷰에서 "혁신에 대한 우리의 근본적인 접근 방식은 고객의 관점과 충족되지 않은 요구 사항을 혁신하는 것입니다. 우리는 우리가 끌어당기는 부분과 밀어붙이는 부분을 살펴봅니다"라고 말했습니다.

부유한 고객을 대상으로 하는 세련된 소매업체로서의 Lululemon의 브랜딩은 Lululemon의 성장에 매우 중요했습니다. 따라서 Lululemon이 좋은 핏과 고품질 원단의 교차점에서 "애슬레저"의 발명으로 인정받는 이유입니다. 점차 남성복으로 영역을 넓혀가고 있으며, 최근에는 골프복과 하이킹복까지 선보이고 있습니다. 그리고 매장 내 수업, 러닝 그룹 등의 움직임을 통해 커뮤니티를 통해 브랜드 충성도를 구축하고 있습니다.

SW Retail Advisors의 사장인 Stacey Widlitz는 "그들은 멋져 보이면서도 너무 과하지 않은 패션과 [의류의] 기술적인 품질을 갖춘 강력한 조합을 찾아냈습니다."라고 말합니다.

Lululemon의 테스트 및 학습 접근 방식과 다른 많은 소매업체의 새로운 소비자 취향에 대한 적응을 지연시키는 "분석 마비"에 대한 저항은 브랜드 붐을 도왔습니다. Lululemon의 실적은 Gap Inc.의 Athleta와 같은 경쟁 브랜드의 작년 매출 급감과 Vuori, Rhone 및 Alo Yoga와 같은 고급 액티브웨어 분야의 유망 기업 등장에도 불구하고 대조됩니다..

Widlitz는 "그들은 각각의 새로운 카테고리를 하나씩 선택하여 제거했습니다."라고 말합니다. NPD 그룹의 데이터에 따르면 Lululemon이 2022년 말 액티브웨어 카테고리에서 2.3% 포인트의 시장 점유율을 얻은 방법이 바로 이것이었습니다.

그러한 카테고리 중 하나가 남성복입니다. 결국 여성용 요가 팬츠만으로는 연간 매출 125억 달러에 도달할 수 없습니다. Lululemon이 2014년에 이 사업을 본격적으로 시작했을 때, 여성 레저 세트인 $50 필라테스 클래스와 밀접한 관련이 있는 브랜드로서 엄청난 가능성에 직면했습니다. 이중 성별 브랜드가 되는 것은 어려운 일이며 Nike 및 Under Armour와 같은 스포츠 소매업체는 여전히 남성만큼 여성 쇼핑객을 유치하기 위해 노력하고 있습니다. 9년 전, 룰루레몬은 2학년 이름인 "안티 볼 크러셔"(ABC) 팬츠를 조심스럽게 출시한 뒤 반바지, 셔츠, 기타 남성용 액티브웨어로 영역을 확장했습니다. 이제 룰루레몬의 남성용 하의는 어디에나 있으며 편안함을 추구하는 남성 직장인들의 표준 의류가 되었습니다. 전문 복장. 그리고 런닝 반바지는 US 전역의 마라톤과 체육관에서 고정 장치로 사용됩니다. Lululemon이 다음 번 위험한 카테고리로 진출하면 Nike와의 더욱 직접적인 경쟁이 더욱 심화될 것입니다. Nike는 Lululemon의 역사가 거의 없고 생산 주기와 공급이 더 복잡한 제품 그룹인 신발입니다. 의류보다 체인. "그것은 다른 동물입니다. 신발은 훨씬 더 복잡하고 돈을 벌기가 더 어렵습니다."라고 Coresight Research의 럭셔리 및 소매 사업부 전무이사인 Marie Driscoll은 말합니다. Lululemon은 작년에 4가지 여성용 신발 스타일을 출시하면서 이 카테고리에 발을 담그었습니다. 올해는 더 많은 제품을 추가했고 내년에는 남성용 신발도 출시할 예정이다. 애널리스트들이 우려하는 것 중 하나는 룰루레몬이 한꺼번에 너무 많은 새로운 카테고리를 쫓는 것은 아닌가 하는 점이다. "그들은 너무 많은 범주를 밀고 계속 테스트하고 새로운 범주를 추진해 왔습니다. 그들은 현명한 방식으로 수행하지만, 그들이 그것을 어떻게 관리하는지 보는 것은 흥미로울 것입니다. 왜냐하면 모든 사람에게 모든 것이 될 수는 없기 때문입니다. "라고 Widlitz는 말합니다. "모든 카테고리에 깊이 들어갈 수는 없습니다." 맥도날드 계획의 또 다른 큰 요소는 Lululemon을 글로벌 플레이어로 만드는 것입니다. 캐나다, 본국 시장, 미국이 합쳐서 수익의 86%를 창출합니다. 그러나 Lululemon은 해외, 특히 영국과 중국에서 엄청난 기회를 보고 있습니다. Bloomberg Intelligence의 분석가인 Poonam Goyal은 연구 노트에서 "Lululemon은 중국에서의 엄청난 이익에 힘입어 해외 매출을 4배로 늘릴 수 있는 충분한 활주로를 보유하고 있습니다"라고 썼습니다. 지난 분기 해외 매출은 60% 증가했습니다. Lululemon은 이미 중국에 100개의 매장을 보유하고 있으며 이는 전 세계 매출의 8%를 차지하고 있으며 중국이 팬데믹 이후 재개장한 이후 사업이 호황을 누리고 있습니다. Lululemon의 상승 궤도에도 불구하고 회사가 McDonald의 2026년 매출 목표를 달성하더라도 소매업체는 극히 일부로 남을 것입니다. 월스트리트가 올해 약 500억 달러의 매출을 올릴 것으로 예상하는 나이키의 규모와 맞먹는다. 그러나 Coresight의 Driscoll은 Lululemon이 결국 Nike와 경쟁하여 지배력을 갖추는 데 필요한 자질을 갖추고 있다고 생각합니다. "Lululemon은 글로벌 브랜드로 성장하고 있으며 여성과의 관계가 매우 강하고 남성과의 관계도 점점 커지고 있습니다. Nike가 배울 수 있는 것이 몇 가지 있습니다. 룰루레몬"이라고 말했다.